Чтобы настроить рекламу на посетителей сайта, установите счётчик Яндекс Метрики, зафиксируйте важные действия пользователей, создайте аудитории по поведению и подключите полученные сегменты к рекламной кампании в Яндекс Директе. Такой механизм называется ретаргетингом: реклама возвращает на сайт людей, которые уже знакомы с предложением, но не совершили нужное действие.
Ниже — пошаговая инструкция: от проверки Метрики до запуска и оптимизации кампании. Вы разберётесь, какие сегменты создавать, как исключить клиентов, что показывать разным посетителям и по каким показателям оценивать результат.
Как работает реклама на посетителей сайта
Яндекс Метрика регистрирует визиты и действия пользователей: просмотр определённых страниц, добавление товара в корзину, отправку формы и другие события. На основе этих данных можно создать сегмент, а затем использовать его как условие показа рекламы в Директе.
Для возврата посетителей обычно применяют рекламу в Рекламной сети Яндекса. Пользователь покидает сайт, а позже видит объявление на площадке, входящей в рекламную сеть. Объявление может напомнить о товаре, раскрыть преимущество, снять возражение или предложить продолжить незавершённое действие.
Ретаргетинг не следует путать с обычным привлечением новой аудитории. Основные различия:
- Пользователь уже посещал сайт. Объявлению не всегда нужно заново объяснять базовую суть продукта.
- Учитывается поведение. Посетитель страницы контактов и человек, быстро закрывший главную страницу, находятся на разных этапах выбора.
- Нужны исключения. Покупателям и отправившим заявку пользователям часто не стоит показывать объявления с предложением совершить то же действие.
- Размер аудитории ограничен посещаемостью сайта. При небольшом объёме трафика узкие сегменты могут не набирать достаточно пользователей для стабильных показов.
Реклама на всех посетителей сайта одним объявлением — технически возможный, но обычно слишком грубый сценарий. Чем точнее аудитория связана с этапом принятия решения, тем уместнее можно сделать предложение.
Шаг 1. Подготовьте сайт и Яндекс Метрику
Перед созданием кампании убедитесь, что счётчик Метрики установлен на всех значимых страницах и получает данные. Если код размещён только на части сайта, аудитории будут неполными, а исключения могут работать некорректно.
Проверьте следующие элементы:
- Доступ к счётчику. Аккаунт, с которого настраивается Директ, должен иметь необходимый доступ к Метрике. Счётчик также нужно связать с рекламной кампанией.
- Цели. Настройте фиксацию заявок, покупок, звонков, переходов в мессенджер, добавлений в корзину и других действий, имеющих значение для бизнеса.
- Корректность событий. Цель должна срабатывать после фактического действия, а не при обычном открытии страницы или нажатии без успешной отправки формы.
- Страницы завершения. Если заявка учитывается по посещению страницы благодарности, проверьте, нельзя ли открыть такую страницу напрямую.
- Передачу данных электронной коммерции. Интернет-магазинам она помогает работать с категориями и товарами, которые пользователь смотрел или добавлял в корзину.
- Разметку рекламных переходов. UTM-метки и единые правила именования кампаний упрощают последующий анализ.
Отдельно проверьте, как сайт уведомляет пользователей о применяемых технологиях сбора данных и получает необходимые согласия. Конкретные требования и способ реализации зависят от процессов компании, состава данных и применимых правил.
Не запускайте кампанию сразу после формального создания целей. Самостоятельно совершите тестовые действия на сайте и убедитесь, что визиты и конверсии появляются в отчётах без дублей.
Шаг 2. Разделите посетителей на сегменты
Сегментация определяет, кому и с каким сообщением будет показана реклама. Для первого запуска достаточно нескольких аудиторий, различающихся намерением и давностью визита. Избыточное дробление усложняет управление и может оставить каждую группу без достаточного объёма показов.
| Сегмент | Условие | Возможное сообщение |
|---|---|---|
| Все заинтересованные посетители | Провели на сайте значимое время или просмотрели несколько страниц, но не достигли основной цели | Напоминание о продукте и ключевых преимуществах |
| Посетители конкретной услуги | Открыли страницу услуги, тарифа или категории | Аргументы и предложение, связанные с просмотренным направлением |
| Пользователи с высоким намерением | Посетили контакты, страницу условий, калькулятор или начали заполнять форму | Призыв завершить обращение, уточнить условия или получить консультацию |
| Брошенная корзина | Добавили товар в корзину, но не оформили заказ | Возврат к выбранным товарам и продолжение оформления |
| Состоявшиеся клиенты | Оформили заказ или отправили подтверждённую заявку | Исключение из кампании либо отдельное предложение повторной покупки |
Срок хранения пользователя в сегменте выбирают с учётом цикла сделки. Для срочной услуги актуальность визита может быстро снижаться. При покупке сложного или дорогого продукта пользователь способен сравнивать варианты дольше. Вместо одного универсального периода можно проверить несколько окон: недавние посетители обычно требуют другого обращения, чем пользователи, заходившие несколько недель назад.
Сегменты создают в отчётах Яндекс Метрики с помощью условий по источнику, странице входа, просмотренным URL, целям, времени визита и другим параметрам. После настройки условий сохраните сегмент и дайте ему понятное название, например: «Услуга А — посетили — без заявки». Название должно позволять определить логику аудитории без повторного открытия настроек.
Другой вариант — собрать условие непосредственно в Директе на основе целей и сегментов Метрики. При объединении правил внимательно проверяйте логику «выполнено всё», «выполнено хотя бы одно» и «не выполнено». Ошибка между логическими операторами может как необоснованно расширить аудиторию, так и сделать её практически пустой.
Шаг 3. Создайте кампанию в Яндекс Директе
Названия разделов интерфейса Директа могут меняться, но последовательность настройки сохраняется: создаётся кампания, подключается счётчик, выбирается стратегия, формируются группы объявлений и задаются условия ретаргетинга.
- Создайте отдельную кампанию для возврата посетителей. Не смешивайте ретаргетинг с привлечением холодной аудитории, если хотите раздельно управлять бюджетом, объявлениями и аналитикой.
- Укажите сайт и счётчик Метрики. Проверьте, что система видит нужные цели и сохранённые сегменты.
- Выберите места показа. Для классического сценария возврата пользователей используют площадки РСЯ. Настройки поиска и сетей лучше разделять, поскольку поведение аудитории и принципы управления отличаются.
- Задайте стратегию. Выбор зависит от объёма накопленных конверсий и бизнес-задачи. Автоматической стратегии нужны корректные цели и достаточные данные, а при их недостатке обучение может быть нестабильным.
- Установите бюджетные ограничения. Бюджет должен соответствовать размеру аудитории и допустимой стоимости результата. Слишком высокий лимит не создаст дополнительный спрос, если сегмент мал.
- Создайте группы по сегментам. Посетителей услуги, пользователей корзины и клиентов размещайте в разных группах, чтобы менять объявления и условия независимо.
- Добавьте условие ретаргетинга. Выберите нужный сегмент Метрики или комбинацию целей и задайте период, в течение которого визит остаётся актуальным.
- Настройте исключения. Уберите достигших основной цели, сотрудников, технические визиты и другие аудитории, которым предложение не предназначено.
- Проверьте географию и расписание. Геотаргетинг должен соответствовать зоне обслуживания бизнеса, а временные ограничения — реальному процессу обработки обращений.
Если компания рекламирует несколько направлений, для каждого направления желательно использовать собственную связку «страница — сегмент — объявление — посадочная страница». Пользователя, который изучал конкретную услугу, не стоит возвращать на общую главную страницу без причины.
Базовые принципы устройства кампаний, выбора формата и управления показами подробнее разобраны в материале о контекстной рекламе в Яндекс Директе.
Шаг 4. Подготовьте объявления для разных сценариев
Ретаргетинговое объявление должно продолжать взаимодействие, а не дословно повторять текст посадочной страницы. Сообщение выбирают по действию, которое пользователь уже совершил, и следующему шагу, к которому его нужно привести.
- Просмотр страницы услуги. Раскройте преимущество, критерий выбора, формат работы или содержание предложения.
- Посещение страницы стоимости. Помогите оценить состав услуги, варианты решения или факторы, от которых зависят условия.
- Начало заполнения формы. Предложите вернуться и завершить обращение, не утверждая, что компания располагает персональными сведениями о пользователе.
- Брошенная корзина. Покажите просмотренный товар или категорию, если данные передаются корректно.
- Давний визит. Заново обозначьте ценность продукта: пользователь мог забыть детали предыдущего посещения.
Не используйте формулировки, которые создают ощущение слежки: «Мы видели, что вы были на сайте» или «Вы вчера смотрели этот товар». Объявление должно быть релевантным, но не обязано раскрывать механику таргетинга.
Заголовок и изображение должны соответствовать странице перехода. Если объявление посвящено конкретной услуге, ссылка должна вести на эту услугу, а не в общий каталог. Для интернет-магазина полезна товарная персонализация на основе фида, но только при корректных названиях, изображениях, адресах страниц и наличии товаров.
Подготовьте несколько вариантов объявлений, различающихся одним значимым элементом: аргументом, изображением или призывом. Одновременная замена всего объявления не позволит понять, какое изменение повлияло на результат.
Шаг 5. Проверьте запуск и оптимизируйте кампанию
Перед включением показов пройдите пользовательский сценарий целиком: посетите нужную страницу, выполните или не выполните целевое действие, проверьте попадание визита в сегмент и корректность исключений. Обновление аудиторий может происходить не мгновенно, поэтому отсутствие пользователя сразу после визита само по себе не означает ошибку.
После запуска оценивайте кампанию по показателям, связанным с задачей бизнеса:
- конверсии — количество целевых действий из ретаргетинговой кампании;
- стоимость целевого действия — рекламные расходы в расчёте на заявку, заказ или другое выбранное событие;
- коэффициент конверсии — доля переходов, завершившихся целевым действием;
- выручка и окупаемость — если электронная коммерция и связанная аналитика передают достоверные данные;
- частота показов — помогает заметить избыточное повторение рекламы одному пользователю;
- качество обращений — оценивается по данным CRM или другим сведениям о дальнейшем движении заявки.
CTR и цена клика полезны для диагностики, но не дают самостоятельного ответа об эффективности. Объявление может привлекать дешёвые переходы и не приводить к продажам. Сравнивать сегменты также нужно с учётом их роли: пользователь брошенной корзины обычно ближе к покупке, чем посетитель одной информационной страницы.
Оптимизацию проводите последовательно. Сначала убедитесь в корректности целей и разметки, затем проверьте аудитории и исключения, после этого анализируйте площадки, объявления, ставки и посадочные страницы. Изменение множества параметров одновременно затрудняет интерпретацию результата.
Типичные ошибки и чек-лист перед запуском
Большинство проблем связано не с созданием объявления, а с качеством данных и неверной логикой сегментов. Наиболее распространённые ошибки:
- все посетители объединены в одну аудиторию независимо от интереса и этапа выбора;
- покупатели и отправившие заявку пользователи не исключены из кампании;
- цель срабатывает при открытии формы, а не после её успешной отправки;
- слишком короткий или слишком длинный период нахождения в сегменте не соответствует циклу сделки;
- узкие условия дают аудиторию, которой недостаточно для показов;
- объявление не связано с просмотренной страницей и ведёт в нерелевантный раздел;
- ретаргетинг смешан с обычной рекламой, поэтому невозможно отдельно оценить расходы и конверсии;
- решения принимаются только по кликам без проверки заявок, продаж и качества обращений;
- частота показов не контролируется, и пользователь слишком часто видит одно объявление.
Короткий чек-лист:
- счётчик установлен на всех нужных страницах;
- цели протестированы и не дублируются;
- Метрика связана с Директом;
- аудитории разделены по намерению и давности визита;
- для каждой группы подготовлено релевантное объявление;
- достигшие цели пользователи исключены или вынесены в отдельный сценарий;
- переход ведёт на соответствующую посадочную страницу;
- настроены UTM-метки и понятные названия кампаний;
- определены основной показатель эффективности и допустимые ограничения;
- после запуска запланирована проверка площадок, частоты и качества конверсий.
Частые вопросы
Как настроить рекламу на посетителей веб-сайта, которые не оставили заявку?
Создайте в Метрике сегмент посетителей нужных страниц и добавьте условие, исключающее достижение цели «Заявка». Подключите сегмент к отдельной группе объявлений в Директе и проверьте, что цель фиксирует именно успешную отправку формы.
Обязательно ли устанавливать Яндекс Метрику?
Для ретаргетинга по страницам и действиям на сайте Яндекс Метрика является основным и наиболее удобным источником данных. Без корректного счётчика нельзя надёжно сформировать поведенческие сегменты посетителей.
Сколько времени нужно собирать аудиторию?
Фиксированного срока нет. Период зависит от посещаемости сайта, ширины сегмента и цикла сделки. При небольшом трафике разумнее начать с более широкой аудитории, а затем разделять её по мере накопления данных.
Почему ретаргетинговая кампания не получает показы?
Возможные причины — слишком маленький сегмент, несовместимые условия, неверный период, отсутствие доступа к счётчику, ограничения кампании, статус модерации или недостаточный бюджет. Проверку лучше начинать с размера аудитории и логики включений и исключений.
Нужно ли показывать рекламу тем, кто уже купил?
Если повторная продажа не предусмотрена, покупателей следует исключить. Для допродаж, расходных материалов или продления услуги создают отдельную аудиторию с другим предложением и подходящим интервалом после покупки.
Если требуется проверить сегменты, цели и структуру кампании до запуска, Granat может провести аудит настройки или подготовить ретаргетинг под задачи проекта.
